Entre votre réveil et 9 heures, vous avez déjà reçu entre 150 et 250 sollicitations publicitaires. Sur une journée entière, ce chiffre grimpe à 1 000 voire 1 500. Combien pourriez-vous en citer ce soir ? Probablement pas plus de trois. Jamais il n’a été aussi facile de communiquer, et jamais il n’a été aussi difficile d’émerger. L’enjeu pour les marques n’est plus de prendre la parole, mais de réussir à se faire entendre. Dans cette conférence, Matthieu Hornet, fondateur de Troisième Voix et de Web Idea, décrypte les mécanismes de la saturation publicitaire, explique comment notre cerveau filtre l’information et livre trois leviers concrets pour laisser une trace durable dans l’esprit de vos clients.
1. On ne communique plus, on fait du bruit
Publier n’a jamais demandé aussi peu d’efforts. N’importe qui peut ouvrir une page sur un réseau social et prendre la parole. Créer un site internet se fait désormais en glisser-déposer, voire par des agents IA qui le montent à votre place. Et des outils comme Canva ont rendu la création graphique accessible à tous.
Résultat : les publications se ressemblent toutes. Même typographie, même mise en page, seule la couleur change. Et comme on veut tout dire d’un coup, l’information n’est plus hiérarchisée. Les marques ne communiquent plus vraiment : elles ajoutent du bruit à un environnement déjà saturé.
2. Plus cher, mais moins regardé : les chiffres de la saturation
Les chiffres ne valent que par la tendance qu’ils dessinent. Et la tendance est claire : on peut publier toujours plus, mais on y prête de moins en moins d’attention, et cela coûte de plus en plus cher.
- Un coût d’accès qui explose : sur le réseau Search de Google Ads, le coût par clic (CPC) moyen atteint 4,51 €. Il progresse de 8 à 12 % par an selon les secteurs, et 90 % des secteurs ont vu leurs enchères augmenter. Il y a 15 à 20 ans, un CPC tournait autour de 10 à 12 centimes. La raison est mécanique : plus d’annonceurs sur un système d’enchères, c’est plus de pression média, donc des prix plus élevés. C’est tout l’enjeu d’une stratégie Google Ads pilotée finement.
- Une attention en chute libre : le taux d’attention déclaré envers les publicités sur les réseaux sociaux est passé de 43 % en 2024 à 31 % en 2025, soit plus de 10 points perdus en un an.
- Un internaute sur trois bloque la publicité : au niveau mondial, environ 30 à 33 % des internautes utilisent un bloqueur de publicités.
- L’IA comme accélérateur : un contenu sur deux publié sur le web est désormais généré par IA. Le volume de publications des marques a bondi de 35 % en un an, et les services de communication interne équipés d’outils d’IA ont multiplié leur rythme de publication par 2,5.
S’ajoute à cela la fameuse « prime à la nouveauté », nourrie par le FOMO (fear of missing out). Chaque nouveau réseau, chaque nouveau levier semble incontournable. Faut-il tester des leviers comme ChatGPT Ads ? Oui. Mais si les LLM représentent moins de 1 % du trafic de votre site, inutile de couper vos autres campagnes pour tout miser dessus. La vraie question reste celle de l’effort à fournir face au retour attendu.
3. Notre cerveau n’a pas changé, c’est l’environnement qui a explosé
Dans les années 80, nous recevions environ 200 impulsions publicitaires par jour. Aujourd’hui, c’est 6 fois plus, sur un total de 12 000 à 14 000 sollicitations quotidiennes toutes natures confondues. Pourtant, notre cerveau est le même depuis des dizaines de milliers d’années. Il n’est pas fait pour encaisser ce volume : c’est ce qu’on appelle la surcharge cognitive.
Pour se protéger, il filtre. Une grande partie de l’information est traitée de façon inconsciente, et seule celle qu’il juge importante remonte à la conscience. Vous voulez changer de voiture ? Du jour au lendemain, vous voyez ce modèle partout. Il n’y en a pas plus qu’avant : votre cerveau a simplement décidé que l’information comptait.
Deux mémoires entrent en jeu :
- La mémoire de travail : elle capte l’information sur le moment, ne la garde que quelques secondes et ne traite qu’un nombre très limité d’éléments (entre 4 et 7 selon les neuroscientifiques).
- La mémoire à long terme : c’est là que votre message doit s’inscrire. Être affiché ne suffit plus, il faut que le cerveau juge votre message digne d’être conservé.
L’émotion, clé de la mémorisation
Que faisiez-vous le 3 septembre dernier à 10 h 41 ? Personne ne s’en souvient. En revanche, chacun sait exactement où il se trouvait le 11 septembre 2001. La différence tient en un mot : l’émotion. C’est elle qui crée les connexions neuronales les plus fortes. De la même façon, personne ne se souvient de la publicité vue avant une séance de cinéma, mais tout le monde visualise la scène culte à la proue du Titanic.
Nous ne sommes pas des êtres de raison dotés d’émotions, mais des animaux émotifs qui, de temps en temps, raisonnent. L’étude Pepsi/Coca reprise en imagerie cérébrale l’illustre parfaitement. À l’aveugle, les préférences se répartissent à peu près à 50/50, et c’est la zone du goût qui s’active. Quand les marques sont révélées, Coca l’emporte à plus de 70 %, et ce sont les zones de l’émotion et de la mémoire à long terme qui prennent le relais. La marque influence littéralement le goût perçu.
C’est aussi pour cela que les contenus produits en série par l’IA peinent à marquer les esprits. Un LLM calcule la probabilité du mot suivant : sans intention ni vécu derrière le message, il ne fait rien ressentir. Et ce qui ne fait rien ressentir ne se mémorise pas.
4. Penser message avant de penser canal
« Est-ce qu’il faut que je sois sur TikTok ? » C’est un peu comme demander s’il faut prendre sa voiture sans savoir où l’on va. Pour 20 mètres, on marche. Pour 800 kilomètres, on prend la voiture. Pour traverser un océan, on choisit autre chose. Le canal n’est qu’un outil : la vraie question est ce que vous avez à dire.
Or, à force d’empiler les leviers (Instagram, TikTok, LinkedIn, Pinterest, Snapchat…) sans budget ni temps supplémentaire, les marques ont fini par dupliquer le même contenu partout. La communication reste pourtant ce qu’elle a toujours été : un émetteur, un message, un récepteur. Et ce récepteur, quand il scrolle entre la recette de sa grand-mère et la photo d’un chat, n’a aucune disponibilité pour retenir 20 informations dans un même post.
Publier, c’est interrompre une conversation. Imaginez-vous coupant la parole à un groupe d’amis au café : vos premières secondes ont intérêt à être pertinentes. Chaque contenu doit mériter l’attention de celui qui le reçoit. Ce principe n’a rien de nouveau, et certaines marques l’ont compris bien avant l’ère du digital :
- Michelin : en 1900, le fabricant de pneus lance un guide recensant les relais où les automobilistes peuvent manger et dormir. Plus d’un siècle plus tard, on parle encore du Guide Michelin, et la marque reste la première qui vient à l’esprit quand on pense aux pneus.
- Red Bull : son fondateur résumait sa stratégie ainsi : Red Bull n’est pas un vendeur de canettes mais une marque de sport extrême qui, parfois, vend des canettes. Allez sur leur site : vous n’y trouverez pratiquement pas de canette, mais une promesse.
- Intermarché : là où les annonceurs raccourcissaient leurs spots pour économiser, l’enseigne a acheté un écran complet de 3 minutes pour diffuser un véritable court-métrage, l’histoire d’un jeune homme qui tombe amoureux d’une caissière. Le film a été salué au festival de Cannes Lions comme l’une des plus grandes claques publicitaires de ces dernières années.
Le point commun de ces trois marques ? Elles ne cherchent pas à faire passer un message, mais à laisser une trace cognitive.
5. 3 leviers à activer dès votre retour au bureau
Levier 1 : Repenser votre plateforme de marque
Avant de parler canaux, posez-vous une question simple : votre marque promet quoi ? Pas ce qu’elle vend, ce qu’elle promet. Et plus radicalement : en quoi change-t-elle le monde ? Si le monde ne serait pas moins bon sans elle, elle n’a pas de raison d’exister. Un fabricant de biscuits ne distribue pas des biscuits, il participe à l’éducation alimentaire des enfants.
Une marque se construit en couches :
- Les piliers : votre motivation intrinsèque, la raison pour laquelle vous vous êtes lancé. Ils ne bougent jamais.
- La plateforme de marque : la relation entre ces piliers et l’environnement extérieur, donc la promesse faite à vos clients. Autrefois revue tous les 5 à 8 ans, elle se challenge aujourd’hui tous les 1 à 2 ans.
- Les déclinaisons : piliers éditoriaux, ton (tutoiement ou vouvoiement, vocabulaire), charte graphique. Une charte graphique n’est pas une plateforme de marque, elle en découle.
Cet exercice d’introspection est presque impossible à mener seul : faites-vous challenger par un regard extérieur. Une fois votre plateforme posée, jetez votre calendrier éditorial « trois posts par semaine, le mardi et le jeudi » et jugez chaque contenu à une seule aune : est-il cohérent avec ma promesse de marque ? Rien n’est pire que la dissonance d’une marque qui tient un discours différent sur chaque canal. Sur ce sujet, notre conférence Réseaux sociaux : faut-il ralentir pour émerger ? va plus loin.
Levier 2 : Changer vos indicateurs de performance
Abandonnez les vanity metrics : nombre d’abonnés, nombre de « j’aime ». Un like reflète davantage la relation avec l’auteur que la qualité du contenu. Et depuis que TikTok a imposé son fil « Pour toi », repris par Instagram et Meta, les nouvelles générations ne s’abonnent presque plus aux pages : l’algorithme choisit pour elles. Le volume d’audience garde un sens (200 ou 20 000 abonnés, la diffusion n’est pas la même), mais un abonné de plus ou de moins ne veut plus rien dire.
Suivez plutôt des indicateurs de pertinence :
- Le taux de visionnage complet : combien de personnes ont regardé au moins 80 % de votre vidéo ? Sur YouTube, les 5 premières secondes non skippables gonflent les impressions, mais on peut perdre 80 % de l’audience dès la 7e seconde.
- Les enregistrements : l’internaute a gardé votre contenu pour le revoir.
- Les partages : il l’a jugé assez fort pour l’envoyer à quelqu’un.
Ces métriques mesurent ce qui compte vraiment : la trace laissée. Elles demandent un vrai travail de pédagogie auprès des directions, mais c’est le cœur d’une agence community management orienté résultats.
Levier 3 : Produire moins, mais mieux, et décliner (Hub and Spoke)
Plutôt que 10 posts à 2 heures et 100 € chacun, investissez ce temps et ce budget dans un contenu de fond, puis découpez-le. C’est le principe du Hub and Spoke : un contenu central qui rayonne en étoile.
- Un podcast devient une quinzaine d’extraits d’une minute, des citations, des chiffres clés.
- Un baromètre : pour un client spécialiste des fusions-acquisitions, Web Idea a créé un baromètre trimestriel du M&A en France sur les entreprises non cotées. Devenu une référence pour ses pairs, il alimente conférences, tables rondes, témoignages et podcast.
Vous retrouvez vos 10 contenus, mais reliés par un fil rouge cohérent. Autre avantage : ces formats longs et courts touchent votre cible à différents moments de sa journée. Personne ne lit un article de 8 pages avec 5 minutes devant soi, mais une vidéo d’une minute, oui. Plutôt que des personas figés, cartographiez les points de contact et les moments où votre audience est disponible.
À retenir pour votre stratégie globale : le digital n’a jamais été le problème, c’est un amplificateur. Il amplifie ce que vous y mettez. Une marque solide, réfléchie, assise sur des fondations claires en ressortira avec une aura exceptionnelle. Une marque bricolée, elle, sera fragilisée. Personne n’inscrit sa stratégie d’acquisition à l’actif de son bilan, mais des entreprises y valorisent leur marque.
La marque reprend donc toute sa place. Avant chaque prise de parole, posez-vous une seule question : ce que je publie provoque-t-il une émotion chez mon audience ? Si oui, publiez. Sinon, remettez-vous au travail.
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