Quand un créateur parle d’une marque sur les réseaux, il n’est payé que dans 14 % des cas. C’est l’enseignement principal du baromètre de l’influence publié le 3 novembre 2026. Une bonne nouvelle pour les marques, à condition de savoir l’exploiter.
Un baromètre à grande échelle
Le baromètre est publié par le CPA (Collectif pour les acteurs du marketing digital) et l’UMICC (Union des métiers de l’influence et des créateurs de contenu). Pour cette 2e édition, plus de 300 000 contenus ont été analysés, publiés entre le 1er avril 2025 et le 31 mars 2026.
Le périmètre couvre plus de 51 000 créateurs de plus de 10 000 abonnés, dont au moins 30 % d’audience française, et 1 000 marques. Les données proviennent de Kolsquare, Reech, Traackr et Favikon. LinkedIn est intégré pour la première fois.
86 % des mentions de marques sont spontanées
C’est le chiffre qui change la lecture de l’influence. Les collaborations commerciales ne représentent plus que 14 % des contenus qui citent une marque, en recul de 1,2 point sur un an. Les 86 % restants sont des mentions spontanées : un créateur montre un produit qu’il utilise, recommande une adresse ou parle d’une marque qu’il aime, sans contrat.
Autrement dit, l’influence reste très majoritairement organique. Une marque peut être très présente dans les contenus des créateurs sans avoir signé un seul partenariat.
Plus de vues, moins d’engagement
Les contenus qui mentionnent une marque totalisent 30,4 milliards de vues, en hausse de 10 %. Mais les interactions reculent : 1,17 milliard, soit 9,4 % de moins. Le taux d’engagement moyen tombe autour de 2 %.
Les marques gagnent donc en audience, mais chaque publication fait moins réagir. La visibilité progresse plus vite que l’implication du public.
Chaque réseau joue un rôle différent
Instagram reste le réseau du volume : 54 % des créateurs y publient et il concentre 60 % des contenus qui citent une marque. TikTok apporte la viralité : 28 % des contenus seulement, mais 41 % des vues et 49 % des engagements. LinkedIn, avec 4,6 % des contenus, joue la carte de la notoriété B2B, portée par les dirigeants et les experts.
TikTok est le cas le plus frappant : avec un peu plus d’un quart des contenus, il génère près de la moitié des engagements. LinkedIn pèse peu en volume, mais son influence se mesure autrement, en crédibilité et en notoriété plutôt qu’en conversion immédiate. YouTube, Snapchat et X restent marginaux.
Les micro-créateurs engagent le plus
Les micro-créateurs, entre 10 000 et 50 000 abonnés, représentent 51 % des créateurs étudiés. Leur nombre recule de 9 % sur un an, mais ils affichent le meilleur taux d’engagement : 5 % en moyenne, et près de 10 % sur TikTok. Pour une marque locale ou une PME, ce sont souvent les partenaires les plus accessibles et les plus efficaces.
Ce que ça change pour une marque
Le baromètre mesure des vues et des interactions, pas des ventes. Il ne prouve donc pas qu’une mention spontanée rapporte plus qu’un partenariat. Mais il montre clairement où se fait la conversation : sur les réseaux, la recommandation spontanée prime désormais sur le partenariat payé.
Pour une marque, trois réflexes en découlent :
- Écouter avant d’acheter. Avant de payer un partenariat, repérer qui parle déjà de vous, sur quel réseau et avec quel ton.
- Donner une raison d’en parler. Un produit, un service ou une expérience qui se raconte facilement nourrit les mentions spontanées.
- Choisir le bon réseau. TikTok pour toucher large, Instagram pour la régularité, LinkedIn pour la crédibilité en B2B.
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